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星巴克也下海开直播了，它真的是为了卖货？
星巴克进淘宝直播，仍然那么末端着了。星巴克也下海开始直播卖货了，而且不是让穿著白围裙的咖啡大师在镜头前卖咖啡，而是拿起身段一步到位，在9月16日转入到网红薇娅的直播间，折扣大广告宣传。就像迪奥去找赵丽颖代言一样，星巴克去找淘宝直播一姐薇娅带上货，虽然说道理由不难猜测——总归是为了影响新的人群，但这种创意之举在一开始，总是让人多多少少感觉到有点违和。
却是在两三年前，星巴克还等同于都市白领生活方式，也等同于第三空间，你获得了线下才能消费。淘宝直播虽然早已有多达900万的DAU，年长消费者也没少因为李佳琦的安利卖给新的口红色号，但关上手机在直播间里因为主播的卖力吆喝而买上四杯星巴克？怎么听得都不过于现实。无论如何，星巴克这回可是雪耻了决意。
01星巴克将近一年都做到了哪些转变？对星巴克来说，它今年在中国市场的新尝试早已够多了，不补薇娅这一样。将近一年的时间里，在瑞幸等本土品牌的步步主动出击下，星巴克在中国上了啡慢自提业务，还想把手机下单、到店自提的模式搬到到北美，秋季在纽约班车全球首家啡慢概念店。
基于中国咖啡市场线上线下较慢融合的特殊性，星巴克中国向总部之前了更大的空间和权限，架构大自然也就随之调整。2019年5月底，星巴克中国宣告将现有全部业务重组为两个业务单元：“星巴克零售”和“数字创意”。这意味著数字创意(相当大一部分是电子商务业务)，被提及跟星巴克传统门店务同等最重要的地位。
在中国，要作好数字创意，好比是作好店内那么非常简单。直播、较短视频、小程序、刷脸缴纳、高额补贴……层出不穷的新玩法和新的平台早已将中国消费者，特别是在是一二线城市消费者的触觉磨练得十分灵敏。
另一方面，中国消费者的注意力又显得极为集中，随时不会有新的消费品牌转入他们的视野。要觅消费者的忠诚度，星巴克必需跟上这个变化中的时代。天猫超级品牌日作为一个最重要的营销IP，星巴克大自然也会只能杀掉这次创意机会。这次是星巴克第4年参予天猫超级品牌日，大约也是最尤其、投放最少的一次。
以往的超级品牌日大多以定在12月5日或14号，即星巴克首度进驻天猫前后，但今年的星巴克超级品牌日不仅逆了日期，也转变了内容，投出的口号还很用力：“归属于星巴克的双十一”。有天猫、薇娅合力，星巴克不仅包下了知乎、微博的开屏广告，发售了一系列粉丝福利，和潮牌Xlarge公开信出有了一系列商品，其中还包括两款令人瞠目的超大马克杯，分别是8400ML和3252ML，还有与Xlarge公开信的星礼卡、黑白T恤情侣套装、塑料瓶口杯等等。微博开屏广告但这一切都不如跟薇娅合力直播卖货所获释的转变信号强劲。在数字创意这件事上，这一次，星巴克再一抢在了中国同行的前头。
星巴克的店铺粉丝数有268万，薇娅的粉丝数有674万，后者是前者的2.5倍之多。事实上，星巴克进驻天猫的时间比薇娅开始直播还要早于上半年，2015年12月，星巴克月进驻天猫，也举行了第一次星巴克天猫超级品牌日，首次以官方身份在线上贩卖马克杯、会员卡等实物产品。这只是星巴克和阿里相互断然拒绝的开端，2018年8月，星巴克通过阿里并购的吃饱了么上线“专星送来”外送来服务，这一行径被指出是站队阿里。
而无论是电商直播、缴纳还是新零售的踢法，都是巨头阿里的强项。淘宝直播作为2019年以来阿里直言的业务板块，由此将必须大牌冲影响力的薇娅与急需转变的星巴克牵线到一起，从资源整合上来说再行合理不过。
02星巴克知道是为了卖货吗？9月16日晚是薇娅零食节，除了星巴克商品占有的晚上8点半到9点时段，从晚7点直播开始到凌晨17分直播完结的5个多小时时间里，薇娅整场都在贩卖各种零食，还包括三只松鼠的坚果、藤桥鸭舌、李子柒桂花坚果藕粉、周黑鸭的鸭脖等等，中间还夹杂各种抽奖对话环节，奖品还包括iPhone11max(2台)、华为P30(1台)等。薇娅一般都是讲解完了产品之后，通过和场外助理的对话，开始敲销售链接。
36氪全程仔细观察了星巴克的贩卖情况，除了星巴克瓶口杯下单后有100多件没立刻缴付外，其它产品基本是秒没有。薇娅也大大与场外对话探究加量的可能性，从对话中能感觉到星巴克在无意掌控杯量。不像零食，薇娅有相当大的话语权。而且，星巴克的慎重和控制力从商品列表中也可以看出。
对周边产品，星巴克更加重视价格控制。也就是说，买产品是抗拒的，而买咖啡是低价式的。单价低的商品反而优惠小，以355ML星巴克保温杯为事例，原价265元，直播价229元；天猫精灵原价199元，直播价164元。
优惠力度仅次于的反而是饮品，除了大杯拿铁三杯84元外，其它基本都是卖两杯送来两杯，比如抹茶香蕉碎片星冰乐线下38元一杯，直播间第一份两杯72元，第二份两杯免费送，价格比买一送一还要低廉些。图片来源：淘宝直播和星巴克天猫官方分店但这个优惠力度在星巴克中国贩卖史上应当是进了先例。在主播的世界里，“全网最低价”是身份的象征物。
这意味著粉丝不会更为死心塌地的跟随，而有了粉丝的信任后，销量上升，商家也不会蜂拥而至，主播由此打通任督二脉。薇娅是出了名的能获得最低价的女主播，星巴克饮品的优惠力度也却是没有明白薇娅的“声誉”。跟当晚薇娅直播间的其他零食比一起，星巴克这回也是下了血本。以当晚爆款优惠力度做到对比，小龙坎自热小火锅首份29.8元，第二份19.8元，第三份0元，平均值下来相等于5.5腰；元正新会小青柑普洱茶首件78元，第二、第三件0元，单件大约26元，相等于3.3腰，优惠力度十分大；潘祥记玫瑰鲜花饼领20券两件43.35元，原价是39.9元，大约5.4腰。
这么比下来，星巴克却是遵从了薇娅直播间的低价规矩，没做类似。以数字看战绩是最直观的：当晚半个小时内，抹茶香蕉碎片星冰乐，成交价9万杯；大杯拿铁电子饮品券，成交价3.8万杯；星巴克橙柚舞会双杯券，成交价3万杯；星巴克355ml经典承传不锈钢杯，成交价6000个；星巴克塑料瓶口杯，成交价单数3000个；星巴克自定义版天猫精灵，成交价单数3000个……从单品看作，星巴克的贩卖数字远比低。9月16日晚，爆款单品潘祥记鲜花饼和小龙坎自热小火锅成交价单数分别是8万单，元正新会小青柑普洱茶叶成交价单数6万单。“单”和“杯”的计量单位不尽相同，如果按单来算，一人卖四杯，9万杯的抹茶香蕉碎片星冰乐不算是2.25万单，星巴克成交价单量应当敌不上这几样爆款。
但星巴克知道是为了卖货而上直播的吗？连店内都不知优惠，甚至店内客单价还低于门店的星巴克知道是想要靠直播买咖啡吗？当晚直播间星巴克得出的优惠力度之史无前例，背后的原因也难于推断——出售周边的多半是对星巴克品牌有数理解，而饮品必需到店或者店内消费，只有到店之后，这其中价格脆弱的新客才更加有可能因为星巴克的线下服务和咖啡口味产生忠诚度，这也是在星巴克在竞争中的己任之本。虽然薇娅不像李佳琦那么斩圈层，但顶着“淘宝第一主播”、“全球好物引荐官“头衔的薇娅，基本等同于女性消费群体代言人以及一定程度下的沉降意味。星巴克是想要“淘宝吉祥物”为自己赚到一拨流量和声量，销量不是显然，在天猫平台的活跃度和话题量以及线上线下用户同步的强化才是确实的本意。却是星巴克如今所处的江湖竞争对手强势，2018年的业绩低迷敲打了一个十分悦耳的警钟。
2019年以来，星巴克仍然加大力度展开数字化转型，Q3业绩的提振也和数字化的希望有相当大关系。坚信星巴克的踢法会如过去那般矜持，或许用“识时务者为俊杰”来形容并不为过。
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